Cuáles son las proyecciones para la industria farmacéutica mundial en 2024

Los cambios sísmicos en el mercado sanitario empujaron a la industria farmacéutica hacia algunas transiciones dolorosas en los últimos años. Es evidente que el modelo comercial tradicional sufrió un vuelco permanente. El próximo año, cabe esperar que se intensifiquen las presiones económicas, los cambios radicales en la competencia y las expectativas del mercado en toda la industria, así como el endurecimiento del entorno normativo mundial.

Hacer frente a estos desafíos requiere un giro urgente hacia un nuevo modelo impulsado por el mercado, pero como la historia sigue recordándonos, es mucho más fácil decirlo que hacerlo. Nuestro informe Perspectivas mundiales de la industria farmacéutica 2024, publicado recientemente por Numerof & Associates, resalta algunas de las áreas clave en las que las empresas farmacéuticas seguirán enfrentándose a grandes desafíos a medida que se replantean fundamentalmente las viejas suposiciones sobre su modelo de negocio actual.

Uno de los principales desafíos es la creciente consolidación en la prestación de asistencia sanitaria. De los más de 6.000 hospitales estadounidenses, sólo 1.500 operan hoy de forma independiente. Un repunte de las fusiones y adquisiciones (M&A) generó que haya menos sistemas sanitarios, pero más grandes, complejos y poderosos, lo que ha cambiado la dinámica de poder en la toma de decisiones de compra de medicamentos.

Los médicos que antes dirigían esas decisiones son ahora sólo una voz en la sala. Los ejecutivos de la alta dirección y los responsables de la toma de decisiones basadas en la población (PBDM, por sus siglas en inglés), que forman parte de comités interfuncionales dentro de las enormes redes integradas de suministro (IDN, por sus siglas en inglés), tienen ahora el peso. Esto hizo necesario un nuevo enfoque de la gestión de las grandes cuentas empresariales.

Como expliqué en una columna reciente, nuestra encuesta del Informe sobre el modelo comercial 2023 reveló que los líderes comerciales están creando equipos de cuentas más experimentados dirigidos por gestores de cuentas nacionales, gestores de cuentas clave o directores de cuentas estratégicas. 

Estos líderes y los equipos que orquestan aportan cada vez más conjuntos de habilidades avanzadas necesarias para involucrar a los administradores de las RDI y responder a una serie de preguntas puntuales: desde consideraciones sobre precios hasta garantías de reembolso, pasando por demostrar el valor de un producto en relación con los competidores y articular las pruebas de la mejora de los resultados clínicos con respecto al estándar de atención actual. 

Este nuevo enfoque de la gestión estratégica de cuentas es todavía un trabajo en curso, ya que las organizaciones luchan por alinearse internamente en un enfoque óptimo. Como nos dijo uno de los encuestados, “parece radical, aunque dista mucho de ser suave, ya que está poniendo patas arriba toda la organización”.

El aumento de la consolidación hospitalaria provocó otros cambios a nivel del cliente. No sólo el cliente tiene un aspecto muy diferente al de hace sólo 5 años escasos, sino que también cambiaron los medios por los que los fabricantes se relacionan con sus clientes. Cuando los cierres hospitalarios de Covid-19 obligaron a los equipos de ventas a comunicarse mediante llamadas de Zoom y correo electrónico, muchos ejecutivos pensaron que sería un contratiempo temporal. Sin embargo, aunque el acceso a los hospitales se reanudó en gran medida, la continua escasez de personal y el aumento de la carga de trabajo hizo que el tiempo de los médicos sea cada vez más escaso. La disminución del acceso, a su vez, obligó a los fabricantes a replantearse su enfoque de captación de clientes.

Aunque las reuniones en persona seguirán siendo importantes en algunos casos, el compromiso virtual está aquí para quedarse. Nuestro informe sobre el modelo comercial reveló que, en la mayoría de las organizaciones, entre el 50% y el 70% del compromiso con el cliente se produce ahora virtualmente. Si bien esto dio lugar a la omnicanalidad y a otras formas novedosas de compromiso, incluidas las capacidades mejoradas de marketing digital y análisis de datos, el compromiso con el cliente sigue siendo difícil. Según uno de los encuestados, “la eficacia de lo digital sigue siendo un blanco móvil. No estamos seguros de estar alcanzando realmente los objetivos que necesitamos con este formato”.

Mientras los fabricantes reflexionan estratégicamente sobre cómo gestionar las grandes cuentas empresariales y cómo relacionarse con los clientes, la complacencia operativa también se vio sacudida por el aumento de la regulación.

Durante años, la influencia de una serie de partes interesadas en la prestación de asistencia sanitaria ha ido en aumento. Como expliqué en mi libro, Aportar valor a la asistencia sanitaria, el poder de los pagadores ha aumentó a medida que la toma de decisiones sobre la compra de medicamentos se aleja de los médicos. Los pagadores y los proveedores están manteniendo la línea de los costes sanitarios diciendo no a los nuevos productos y a las subidas de precios.

También están demandando que los fabricantes demuestren datos económicos y clínicos sólidos que justifiquen cualquier cambio en el impacto final. En el próximo año, la presión sobre los precios de los medicamentos seguirá intensificándose por parte de los pagadores, los gestores de beneficios farmacéuticos (PBM) y, especialmente, los consumidores, que están soportando una mayor carga de los costes a medida que las primas de los seguros médicos siguen disparándose.

Fuente: Forbes